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小程序誕生兩年,BAT 們得到的與失去的
2019-03-25 09:46:31
移動互聯網時代的流量入口分分合合,小程序的終局會是如何?

早在 2016 年,A16Z 貼出這樣一張圖:

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其合伙人 Ben Evans 附上這么一句評價:

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我們有時候會覺得,智能手機時代已經(差不多)結束了,事實上遠遠沒有。

自 2007 年(某智能手機標桿誕生)到 2016 年,十年間,全球智能手機用戶量堪堪突破 25 億。這個過程中,大家基本是把原本通過 PC 滿足的需求悉數轉移到了手機上。換個說法,這是互聯網到移動互聯網的一次虛擬體驗大遷移。

但在這場遷移中,成功聚攏起可觀流量的頭部 App 們,只是幫我們更便捷地通過移動設備來訪問、使用互聯網。它們像是一個個信息孤島,零散而老派地滿足用戶需求,并沒有誰真正完成平臺化,進而一躍成為足以撼動格局的超級 App。

不過最近幾年時間,國內市場確實有了變化:以 BAT 為首的超級 App 們攜小程序之利,終于又踏上了新的征程。

1)移動互聯網的歷史沿革
從 PC 時代開始,操作系統與超級「應用」之間就屢屢產生關于流量入口的爭奪。

第一場自然是瀏覽器之爭(1995 - 2012 年),整個過程簡單來講就是:IE 盛極而衰,Chrome 后來居上。

瀏覽器是互聯網時代的流量入口。自 1998 年網景被收購,微軟旗下 IE 瀏覽器就穩坐瀏覽器市場的頭把交椅。直到 2012 年,谷歌的 Chrome 終于完成趕超,微軟被迫結束長達 14 年對瀏覽器市場的統治。

接下來一場曠日持久的流量之爭圍繞應用商店展開(2013 - 2017 年):海外由 App Store 與 Google Play 分區而治,國內則是騰訊、小米、華為等推出的應用商店自成一派。借由此類商店的推薦和排行榜名次之爭,一些 App 終于有了姓名。

隨著部分行業的馬太效應逐漸顯現,總會有些頭部 App 不甘于如此,它們的締造者往往還有一個「平臺夢」,昔日的 Facebook 無法免俗,兩年前的微信、支付寶、百度也是這樣。

于是就有了小程序(2017 年之后)的故事。

以大家熟知的微信小程序為例,它的部分作用在于繞過各大應用分發平臺,實現輕應用的分發。雖然輕量化的特點決定了它不可能完全取代 App 本身,但是據統計,移動互聯網中低頻輕應用和高頻輕應用的占比高達 70% 以上。因此,小程序依然足以對移動應用的分發產生巨大影響。

可以發現,PC 時代的流量較為分散,瀏覽器及網頁是重點;而到了移動時代,流量開始被聚合,應用商店成為利器(當然手機網頁也不可或缺),頭部 App 們化身一個個流量孤島;故事再往后發展,超級 App + 小程序的組合拳似乎成了一種必然。

化用 USV 合伙人 Fred Wilson 的一個精妙比喻:手機網頁就像商店櫥窗,是吸引用戶的入口,但停留時間少;讓用戶下載并使用 App 等同于將其吸引進商店,來到真正賺錢的場所。而現在,超級 App 們想搖身成為商業廣場,于是引入更多的店鋪(小程序)也就理所當然了。

2)小程序誕生是一種必然
太多的數據都在強迫大家達成一個共識:移動互聯網月活增速持續走低,即使是巨頭,也依然遭遇流量(獲取+盤活)之困。

這時候,小程序似乎成了一劑良藥:
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上圖是 QM 關于過去三年移動互聯網和三個超級 App 的月活數據統計。可以發現,2017 年末、2018 年上半年這兩個節點,似乎有什么東西試圖挽救不斷下滑的月活增速。

原因之一自然是小程序。

過去幾年,巨頭互聯網公司之間屢屢發生「外鏈」摩擦:包括但不限于 2008 年 9 月淘寶屏蔽百度搜索爬蟲、2010 年 11 月的 3Q 大戰、2013 年 11 月淘寶和微信相互「封殺」、2018 年以來微信對頭條子產品的諸多限制等等。

除了巨頭間的針鋒相對之外,在任何超級 App(尤指微信)眼中,外鏈分享從來都是一把需要慎重看待的雙刃劍。

與其他 App 相比,微信掌握更加強大的熟人關系鏈。如果允許轉發、分享外部鏈接來提供更豐富的服務,總體來看用戶體驗將趨向良好,于是使用微信次數上升;但另一方面,他們勢必會被外鏈引導到第三方應用,久而久之形成使用習慣后,用戶的微信使用時長又將受到侵蝕。

小程序的出現也是為了在很大程度上解決這一矛盾。此前微信雖有社交網絡(朋友圈)、內容生產消費體系(公眾號)以及支付體系(微信支付),但無法和第三方服務無縫融合。小程序豐富了其可提供的服務種類和服務效果,于是流量內部循環得以開啟、更加完整的生態得以構建。

類似道理適用于支付寶、百度,通過降低使用摩擦、刺激流量的內部流轉,長線來看,各大超級 App 在用戶粘性和使用時長方面都將獲取正收益。

3)各巨頭家小程序的布局進展
這是一場起于騰訊,阿里、百度、今日頭條、各大手機廠商迅速跟進的角逐。

2017 年 1 月,微信小程序正式上線。張小龍曾公開闡述微信小程序的主要特性,主要包括四點:微信中不設置入口、不做小程序分發、只通過好友和群分享傳播、不開放游戲類目。

時至今日,微信小程序的產品形態早已發生諸多改變,主要變化包括:

開放游戲類小程序;

添加多種廣告變現途徑;

在微信中設置多種入口,提供更強的流量支持;

開放一定的外部連接,如支持小程序添加到安卓桌面等。

而不變之處在于:

定位沒變,最初所說的不做小程序分發、分類、排行、推薦,至今依然沒做;

傳播途徑沒變,一開始不能分享到朋友圈,當前仍然不行。

整體來看,以微信小程序為例,其廣告、游戲等商業化是在加速發展的,變現能力也隨之提升。

比如,初期騰訊對于小程序的推廣和變現相對克制,隨著產品成熟,廣告場景得以豐富(搜索廣告、朋友圈廣告、內設 banner 廣告位等)。加之 2017 年底,官方跳一跳小游戲問世,對小程序 MAU 和滲透率的大爆發有相當強的正面意義。

類似的發展路徑或多或少也正在(或將要)反映在百度、支付寶等體系內。

談及小程序,幾乎不可能繞開的一個詞是「賦能」,下圖是 QM 報告中關于各巨頭小程序在諸多行業的影響力布局:
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顯然,作為超級 App 本身的一個寄生體,不同風格的小程序需要適應不同的平臺特性。

以微信和支付寶為例,二者是關于娛樂休閑和生活服務的對決。有社交打底,微信生態內脫穎而出的小程序多以游戲、娛樂等行業為主;而主打金融支付功能的支付寶,其小程序則更多涉及電商、出行、生活服務等領域。

此外,上圖較好地反映了一個特點,之前津津樂道的騰訊「投行化」并非空穴來風,它的確對外投資了諸多與自身結合緊密的行業內頭部玩家,后者借由微信小程序實現更快地增長。

4)小程序的競對與可能的終局
事實上,關于輕量級應用市場的布局,除了 BAT 在發力,硬件廠商聯盟也曾有所反應。

2018 年 3 月,華為、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞九家廠商共同宣布建立「快應用」標準,試圖打造一個二級應用平臺,搶奪開放原生應用市場的同時,掣肘微信、支付寶、百度等小程序對 App 分發利潤的爭奪。

對比而言,小程序與“快應用”各有優劣。但如果從場景和生態完備性的角度來看,以微信小程序為代表的輕應用勝算更大。

微信、支付寶、百度在用戶使用場景和習慣上具有非常明顯的優勢,包括社交傳播、生活服務、支付場景、搜索等。這是存在于用戶心智中的東西,硬件廠商們無法抹除。

另一方面,各大互聯網公司具備幫助自家(及外部開發者所屬)小程序的變現能力和渠道,它們更容易激活整個生態、更加具備分配收益的經驗和可能。這也是硬件廠商難以比肩的。

最后一點在于,即便刨除各家巨頭小程序已經占據的先發優勢,九家廠商共同議事,無人真正具備主導權,這種局面下還能統一步調、保持親密無間,令人難以置信。

而關于小程序可能的終局,目前可以看到的是,在安卓系統中,小程序已經能夠被直接添加到桌面。因此有人認為,以微信為代表的超級 App 會不會搖身一變,成為新的應用商店,與 App Store、Google Play 分食利潤,再或者有沒有可能更進一步,成為類似操作系統般的存在(WeOS?)

我的判斷是,基本沒有可能。即便足夠「鋒利」,小程序也難以幫助顛覆 App Store 等集中度相當高的應用商店。

第一,從全產業鏈的視角來看,App Store、Google Play 早已成為全球應用市場掌管分發大權的寡頭,二者都有真正專屬自己的底層系統(甚至蘋果還有自己的高溢價硬件生態),而反觀微信,應該還只能充當流量入口的作用,用戶會想起你、依賴你,整個產業鏈不會。

況且,如前所述,從小程序誕生以來,以微信為代表的超級 App 們就曾多次表態,不做排行、推薦、分發,這也是在實際操作中避免與 App Store、Google Play 產生沖突。

第二,從小程序真正試圖取代的產品形態來看,它們根本不可能替代 App。小程序確實只適合輕量級應用,如內容、工具服務類。至于那些功能復雜的頭部應用,小程序形態更是無法滿足其 App 本身的完備性。

再加上,頭部小程序一旦成為頭部,也必然擔心平臺方掐死自己的流量入口(或限流),因此會自然選擇開發同款 App。

基于這兩個原因,小程序無法傷害到應用商店們的利潤之根(據蘋果財報數據,App Store 中位居前列的頭部應用開發商們為其貢獻 90% 以上營收),所以尤利婭認為,即便蠶食部分輕應用市場,巨頭小程序和兩大應用商店之間未來最多也只是一場錯位競爭。
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