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小程序設計:工具類小程序10天增長103萬全復盤
2019-03-29 09:42:58
100萬小程序用戶意味著什么
或許對于很多公司的小程序來說,尤其是c端小程序,增長100萬并不是什么值得高興的數據,但是對于我們這樣的工具類小程序而言,100萬的意義非常重大。

有多重大呢?我們的第一個小程序“作圖神器創客貼”,是2018年2月14日開始上線并沉淀用戶的,直到2018年的12月,10個月的時間,獲得的用戶數也不過200多萬。所以10天內增長超過100萬用戶,對我們來說是一個比較大的挑戰。

這個挑戰大概是這樣的。在2019年1月1日的時候,我們團隊開始執行okr工作法。定下了一個比較“狂妄”的增長目標,其中一個指標是:第一個季度內,做一次百萬級的小程序用戶增長。也就是,至少要完成一次接近現有量級50%的增長。

這個量級的增長對我們來說并不是簡單的事情,和過往一樣完全佛系地做增長,即便可以獲得品牌曝光和高質量的粉絲,但未必能夠轉化為小程序用戶。

畢竟我們之前的路線是這樣:
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關于官網為什么不倒流到小程序,這是由我們的產品理念決定的。

對我們而言,PC端承載的服務是最重的,小程序則是解決手機端的生產力——用電腦解決電腦端的問題,用手機解決移動端的問題,相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶量必須是通過移動端完成自發的硬核增長。

為什么要選擇春節期間做增長
讓我來拆解一下我們的任務關鍵詞,按照重要程度排列:第一季度,小程序用戶量增長,100萬。好的策劃是增長成功的一半,而好的時機,是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時間,再做最對的策劃。

如何找到最好的時間,有很聰明的辦法是自己打造熱點,也有很笨的辦法,就是翻找日歷。自己打造熱點并不難,但是對人力的需求比較大,考核了我們的團隊人力之后,我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后,我們決定選擇春節期間做增長。

理由有三:

(1)用戶需求與產品性質的高度匹配。春節期間,用戶會有大量的社交需求,社交需求中“送祝福”所占比重極大;我們的工具可以“為用戶提供祝福卡片和賀卡”。

(2)春節移動端的增長天時。春節期間,因為長假,移動端流量會出現暴增,非常適合完成移動端的增長任務。小程序作為移動端產品形態,在春節期間是占據增長天時的。把握好春節,對移動端的用戶增長來說至關重要。

(3)為了達成OKR的目標。當我們第一季度的指標中有一個“小程序用戶量翻倍”時,就意味著我們必須要能夠抓住每一個時間節點盡量去做增長。春節是增長的黃金時期,它就必須要承擔更大的責任。

“己亥計劃”全復盤
當確定好時間節點,活動的策劃成為了側重點。因為2019年的農歷是己亥年,而且我們也是在春節期間完成增長任務,所以這次增長被定名為“己亥計劃”。我們先進行了一個梳理,當時的手稿和板書大概有幾十張,比較亂,我的字也比較丑大概長這樣:
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為了方便大家理解,以及因為實際落地的方案更加明確,我將在下文進行完整復盤。

1. 己亥計劃梳理
任務:在2019年2月2日至11日期間,增長現有用戶的近50%——100萬。

參與部門(按參與順序排列):

市場部:提出想法、活動雛形、策劃活動方案、執行活動
品牌部:梳理活動價值、各個時間節點、人群定向分析
技術部:提供技術支持和測試
設計部:第一版手稿中,設計部被我規劃為“技術”范疇內
財務部(但因為春節期間合作方都放假,付費渠道宣告無效,于是最終并沒有能參與進來)
作戰思路:活動策劃、自增長、數據導向。

戰略部署:

上半場:2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場:2月5日-2月11日 春節習俗卡片
2. 作戰實錄
(1)年夜飯+祝福賀卡

作戰策略:

祝福賀卡解決用戶剛需,精美圖片+模板+抽取卡片的形式,小程序分享。領取卡片即成為用戶。

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祝福賀卡:

祝福賀卡事實上是一個用戶自增長的過程,一共經歷了8個步驟:

用戶a制作一張賀卡,生成作品選擇寄出;
用戶a將完整作品轉發給用戶b,此時用戶轉發出去的落地形式是一個小程序;
用戶b收到了一個小程序生成的賀卡;
用戶b點擊領取賀卡,此時用戶會獲得一個完整的卡片領取儀式感體驗——抽出卡片,并有卡片翻轉的體驗;
用戶b成為我司小程序的用戶;
用戶b認為這樣的體驗還不錯,于是通過我司小程序制作一個屬于自己的祝福賀卡;
用戶b將做好的成品轉發給用戶c……
用戶自增長閉環形成。
同樣的,年夜飯也是一個用戶自增長的策略。它本身解決的是用戶的趣味需求,可分享到朋友圈,生成圖片即成為用戶。

年夜飯解決用戶趣味需求,可分享到朋友圈,生成圖片即成為用戶。

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(2)春節習俗

作戰策略:針對b端和c端人群。

b端:春節期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端:了解文化習俗,有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
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通過年俗模板,我們輸出了自己的設計力,并讓用戶了解到了更多的春節習俗。包括春節期間每一天的宜忌等,都簡單地體現了出來。因此,我們被用戶稱為“過年神器創客貼”。

數據報告:

上半場:年夜飯實際增長(63.5萬)
下半場:過年習俗實際增長(39.9萬)
增長任務完成率103.4%。

體驗:下半場的增長,在抵達37萬的時候,我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。(現在的小伙伴們能get這個梗嗎)

3. “己亥計劃”增長方法論
事實上己亥計劃的增長方法論就是“數據導向”。

一共是四大要點:數據導向、數據監督、數據指導和數據管理。

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其中有必要單獨分享的是數據指導。

正如上一篇文章分享的“真善美營銷心法”,我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質感,也不斷通過成功的活動來總結經驗。成功的判定標準就是數據,數據是不會說謊的,尤其是在分鐘級監測的情況下,好的數據增長加上好的口碑就等于活動的成功。

我們會提取成功活動的要素,并進行整理,在下一次需要做活動的時候,會復制其中的經驗。這也是之前提到的“活動的生命周期”的問題,好的活動會一直存活下去,也就是這個意思——它會不斷指導我們的工作。

活動總結及可復用經驗
在活動總結和可復用經驗模塊,可以分享這樣一張圖:

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其中,最值得分享的幾個點是:

(1)用戶體驗第一

大家會發現,無論是年夜飯還是賀卡,或者模板,都是“用戶自發推廣”了我們的小程序,以及“用戶選擇成為”我們的小程序用戶。這是技術團隊和產品團隊貢獻力量的主要方向。體驗是增長的關鍵。

(2)拋棄“流量思維”,選擇“增長思維”

很多唯流量論思維會告訴你,一天100w用戶會怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶的留存和流量的質量,這樣的增長有沒有意義呢?

有,至少是不錯的推廣案例。但是作為一個企業主體,在我們做增長的時候,目標難道只是一個推廣案例?

不,我們要的是后續的持續增長,以及用戶的長期使用,那么,我們就必須要拋棄流量思維,真的把每一個用戶當作活生生的人,而不是“這來了一個流量”。這也是我反復提到的“共情”,不要去做自己都不能接受的活動,不要去做自己都不喜歡的活動。

(3)在對的時間做對的事

關于這一點,其實真的非常重要。天時地利人和,天時是第一位的。同時,有的時候,一個項目的不太成功,或許只是時間節點不對,而非項目確實不好。

(4)遵守平臺規則和法規

這一點是活動成功的關鍵。每個平臺都有自己的規范,在平臺生存,就要遵守這樣的規則。而法律則是不容踐踏的底線。守好這兩條底線,才可能去做好服務。
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