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投有贊,增微盟,騰訊智慧零售“亡羊補牢”
2019-04-04 12:03:50
相隔一天,騰訊在港股市場接連出手,圍繞的關鍵詞只有一個:“智慧零售”。

4月2日,微盟在港交所發布公告,騰訊通過其子公司 THL H Limited 增持微盟集團9682萬股已發行普通股,加上此前 Tencent Mobility Limited 已持有的5866.5萬股,騰訊目前共計持有微盟1.55億股,持股比例7.73%,成為微盟第二大股東。

緊接著的4月3日,有贊在港交所網站披露,騰訊以認購新股的方式,通過其全資控股附屬公司Poyang Lake Investment Limited 認購有贊約10.37 億股新股,每股發行價為 0.53 港元,共計投資約 6 億港元。

2016年底微信小程序誕生后,騰訊開始有意扶植微信小程序中的電商生態,有贊與微盟也雙雙得益。從業務范圍來看,兩家公司均以提供基于微信公眾號/小程序的數字化零售工具為主,從前期開店、中期流量運營與供應鏈搭建、后期廣告營銷等環節,為商家提供一站式服務。

雖然不及為C端賣貨的拼多多,但在微信超10億MAU的流量助推下,為B端服務的有贊與微盟也接連上市,截至發稿兩家公司的市值均已超過90億港元。

投資有贊、增持微盟,騰訊的目標不只是資本運作這么簡單。

2017年10月30日,馬化騰在《給合作伙伴的一封信》中表示:騰訊將以“去中心化”的方式、以及全方位的平臺能力,為廣大商家提供智慧零售解決方案。這是馬化騰首次將零售劃歸至騰訊的業務版圖。

隨后,騰訊開始在此前并不熟悉的零售業頻繁出手,從2017年12初到2018年1月末,不到50天的時間里,騰訊接連宣布對永輝、步步高、家樂福、萬達商業、海瀾之家等企業投資入股。
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2017年底,騰訊接連宣布入股永輝、家樂福、萬達商業等零售廠商。

可資本布局僅僅為騰訊零售開辟了“試驗田”。面對復雜細分的零售場景,騰訊曾經引以為傲的C端流量,與企業微信、小程序、微信支付等通用型工具,都無法解決零售行業的特定難題。騰訊需要在這片“試驗田”中,探索合適的開墾方法,找到諸如有贊、微盟這類更有經驗的“農夫”,用以彌補自身對零售業務的認知差距。

騰訊智慧零售的短板

“騰訊終于明白了”,針對騰訊投資有贊的消息,知名IT評論員 Keso 在朋友圈感嘆到。

“騰訊并不了解零售業,專業的工具騰訊自己也做不了,必須交給專業的公司去做”,Keso 對36氪表示。

事實上,結合自身在C端流量層面的優勢,騰訊曾針對零售客戶迅速打包推出過一系列產品。

2018年5月,騰訊副總裁林璟驊首次公布零售業務布局,在他推出的包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業微信、泛娛樂IP“七大工具箱戰略”中,除騰訊云外,其余全部是由C端流量驅動的產品。
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騰訊今年3月發布的智慧零售“七大工具箱戰略”。

必須要承認的是,在接入零售行業初期,這一類流量型產品的確可以作為融合線上、線下消費行為的工具。去年4月,沃爾瑪與微信小程序合作上線“掃瑪購”,用戶在門店打開“沃爾瑪微信小程序”對商品條形碼掃一掃,即可在小程序內完成購買支付,省去了在收銀臺排隊結賬的步驟。

不到五個月時間,沃爾瑪便公布“掃瑪購”已累計用戶達1000萬,覆蓋國內50多個城市的近300家沃爾瑪門店。

不過,僅用一套微信小程序工具,騰訊并不能解決零售客戶的所有問題,特別是當零售企業的數字化需求,從騰訊擅長的支付、卡券、小程序等前端交互體驗蔓延至后端銷售、供應鏈等環節后,騰訊在零售行業的經驗積累就會暴露出短板。

“即使是零售行業非常普遍的結論,騰訊也要重新踩一遍坑”,一位輕奢品牌負責人這樣對36氪形容。

在上述人士看來,騰訊在對零售行業客戶提供的數字化方案中,對于門店經營、品牌定位、消費者洞察等諸多維度都沒有足夠的了解,仍然還在交學費的階段。

騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪也曾談到騰訊在零售行業的試錯過程。

“開始我們很關注工具層面”,田江雪表示。“但隨著合作深入,我們發現工具的能力需要和零售伙伴一起打磨,才能被使用得更好”。

田江雪以企業微信的一次功能升級舉例。2018年5月,騰訊在企業微信上線“導購”功能,通過企業微信和微信打通,零售門店的導購可以使用企業微信添加消費者,既能借助添加好友為客戶提供商品推薦,同時還能降客戶資源沉淀給企業。

“原先以為微信人人都可以聊,但在跟客戶的合作中,發現導購跟顧客聊天的時機、話術、內容都需要很專業的能力,甚至于導購跟用戶聊天的效果,是對門店業績影響的重要因素之一。”田江雪說。

左手有贊,右手微盟

如同拼多多與騰訊的聯結,在微信生態內打拼的有贊、微盟,終究陸續接過騰訊遞來的橄欖枝。

不過,雖然看似業務相近、市值相當,但騰訊拿下有贊與微盟,卻有著差異化的戰略考量。

微盟的長處在于社交廣告與精準營銷,它是微信最大的廣告代理商之一。在今年年初微盟上市前提交的招股書中:2017年及2018年上半年,微盟通過騰訊收取的營銷返點收益分別為9140萬元和8990萬元,占總收益的比重分別為17.1%及27.1%,這也讓騰訊成為微盟的最大客戶。

騰訊也同樣需要微盟平臺上的280萬中小企業,它們是騰訊廣告的潛在購買對象。眼下,中小企業是騰訊社交廣告收入增長的主要動力。弗若斯特沙利文的數據顯示,2013年-2017年騰訊體系內中小企業的精準營銷市場規模年復合增速達到129%,遠高于非中小企業的71.9%。

有贊的優勢則來自其 SaaS 產品的技術與服務壁壘。

由于微信屬于社交工具,本身并沒有電商場景,對于零售商家來說,諸如貨品上架、ERP 導單等電商功能,在微信內都需要新的解決方案。

因此,有贊的目標就是在線上的微信生態內重塑一個淘寶的底層系統,同時將觸角伸入場景更加復雜的線下,按照行業特點,一步步將個性化的需求提煉至系統層面,以支持更多行業的商家業務。

目前,有贊除了在微信生態中通過“有贊微商城”向商家提供電商SaaS服務,還陸續推出有贊零售、有贊連鎖、有贊美業、有贊教育等新產品。2017年,有贊開始發力“有贊云”業務,引入第三方開發者,幫助商家實現店鋪定制化,合作客戶包括西單商場、王府井百貨、百盛、世紀聯華等。

“如果說騰訊的產業互聯網更多是偏底層系統,那么有贊將為騰訊補上更多實體零售的應用場景。這正是騰訊亟待補足的”,有贊官方在最近騰訊宣布投資時表示。

深知自己在零售行業經驗短板的騰訊,正在使用“花錢買時間”的方法,借助資本運作來迅速補充零售工具生態,有贊、微盟皆是如此,還有騰訊更早投資的“驛氪”、近期曝出的“超級導購”等,都將成為騰訊為零售行業打造的“工具箱”中的一員。

這樣做自然是為了服務并留住客戶。在零售廠商一側,除了去年拿下的永輝、沃爾瑪、萬達商業、海瀾之家等客戶外,根據近期騰訊在資本市場的動作來看,它名下的這份零售客戶名單,還會繼續增加新的名字。
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